Barcelona-principerna lades fram första gången 2010 som en branschgemensam standard för mätning och utvärdering av kommunikation.
Nästa uppdatering kom 2015, men mycket har förändrats i kommunikationslandskapet sedan dess.
Barcelona-principerna 3.0 har tagits fram med insikten om att det som var allmän praxis 2010 – och till och med 2015 – redan kan vara utdaterat, då branschen har genomgått betydande förändringar, särskilt under de senaste 2–3 åren. Dessutom har de nya principerna anpassats för att vara relevanta för fler typer av organisationer och roller, och för att understryka att bästa praxis för mätning och utvärdering är avgörande. Principerna är nu även anpassade för regeringar, välgörenhetsorganisationer, NGO:er och andra icke-kommersiella aktörer.
Vad är Barcelona-principerna 3.0?
Barcelona-principerna 3.0 består av globala riktlinjer för mätning och utvärdering av kommunikation, som vi går igenom nedan:
1. Att sätta mål är en förutsättning för planering, mätning och utvärdering av kommunikation
SMART-mål (specifika, mätbara, uppnåeliga, relevanta och tidsbundna) som en grundläggande princip för kommunikationsplanering är centralt i de nya riktlinjerna. Genom att skapa SMART-mål blir mätning och utvärdering en integrerad del av planeringsprocessen, vilket skapar fokus på målsättningar och att följa framstegen som görs.
2. Mätning och utvärdering ska identifiera exponeringar (output), respons (outcomes) och potentiell effekt (impact)
Likt tidigare betonar principerna vikten av att mäta respons snarare än att bara räkna exponeringar. De uppdaterade principerna lyfter nu även vikten av att överväga långsiktiga effekter av kommunikationsstrategier. Enligt Levine innebär detta att man bör reflektera över vilka kanaler och plattformar man väljer att påverka, samt vilka förändringar man vill uppnå med kampanjer, event och aktiveringar.
3. Utfall (outcome) och effekt (impact) ska identifieras för intressenter, samhället och organisationen
Tidigare låg fokus på affärsmål såsom försäljning och intäkter. Den uppdaterade versionen tar ett mer holistiskt grepp om vad som kan och bör mätas. Det innebär att modellen nu inkluderar ett bredare spektrum av organisationer och kommunikationsroller – även sådana som inte är vinstdrivande.
4. Kommunikationsmätning och utvärdering ska inkludera både kvalitativ och kvantitativ analys
”För att förstå det fulla genomslaget av ditt arbete bör du använda alla metoder för att mäta respons.” Så summerade Levine hur denna princip har utvecklats från att inte enbart kvantifiera, utan även förstå hur budskap tas emot, tolkas och upplevs.
5. Uppskattade annonskostnader motsvarar inte kommunikationens värde
Budskapet är fortfarande tydligt och konsekvent: ”Vi tror fortsatt inte att uppskattade annonskostnader visar värdet av vårt arbete.” Kommunikationsmätning och utvärdering kräver en djupare, mer nyanserad och mångsidig metod för att förstå kommunikationens påverkan.
6. Holistisk kommunikationsmätning och utvärdering inkluderar alla relevanta online- och offlinekanaler
Det grundläggande antagandet att sociala medier bör mätas är idag självklart. Uppdateringen från 2020 speglar det skifte som skett i förståelsen av sociala mediers möjligheter och inflytande. Detta innebär att alla relevanta kanaler – både digitala och analoga – ska mätas och utvärderas på lika villkor. AMEC:s ramverk birdrar till klarhet kring earned, owned, shared och paid-kanaler för att säkerställa ett enhetligt tillvägagångssätt för ett gemensamt mål.
7. Kommunikationsmätning och utvärdering ska baseras på integritet och transparens för att främja lärande och insikter
Det finns ett stort fokus på persondata och dess hantering, då organisationer strävar efter att följa nya dataskyddsregler som GDPR.
Detta innebär att genomtänkt, konsekvent och kontinuerlig mätning måste uppfylla krav på integritet och öppenhet. Det stödjer också ett synsätt där mätning inte enbart handlar om datainsamling och spårning – utan också om att dra lärdomar och använda ny kunskap i framtida kommunikationsstrategier.
Det är en känsla av behovet att vara transparent med vilken kontext kommunikationsinsatser sker i, samt medvetenhet om potentiella bias i verktyg, metoder och tolkningar.
Läs också
Kontakta oss
Om du vill veta mer är du välkommen att kontakta oss för ett förutsättningslöst samtal.
